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Comment mettre votre stratégie de tarification des abonnements au goût du jour | Zuora
Pour réussir à mettre à jour la stratégie de tarification de votre entreprise basée sur un modèle par abonnement, deux éléments sont à prendre en compte: vous devez comprendre ce que signifie « réussir » pour votre entreprise, mais aussi avoir une approche centrée sur le client.
Stratégie de tarification par abonnement
Analysez : évaluez ce qui ne fonctionne pas, et identifiez ce qui guidera votre entreprise vers la réussite
La stratégie de tarification des abonnements est souvent négligée dans de nombreuses organisations, et les grands projets d’actualisation de la tarification peuvent s’avérer difficiles parce que vous ne savez pas où commencer.
Quelle est donc la première étape pour actualiser votre stratégie de tarification ? Identifiez ce qui ne fonctionne pas. Parfois, vous trouverez des signaux de dysfonctionnement tels que : des remises excessives effectuées par votre équipe de vente, le besoin d’exécuter constamment des promotions, et des tarifs statiques qui n’ont pas augmenté depuis des années.
Un examen approfondi de ces signaux d’alarme est la première étape pour identifier l’objectif de votre actualisation des prix. Ayez une idée claire du paramètre que vous essayez de déplacer :
Vous ne parvenez pas à décrocher de nouveaux clients : Devez-vous modifier vos prix pour augmenter le nombre de clients dans un segment particulier ?
Votre parcours de vente incitative ne fonctionne pas : Avez-vous besoin de modifier la tarification pour augmenter le chiffre d’affaires moyen par compte en créant davantage de ventes incitatives et de ventes croisées ?
Votre tarification est statique et n’a pas évolué : Devriez-vous simplifier votre stratégie de tarification afin que les clients puissent plus facilement tirer parti des nouvelles fonctionnalités ?
Pilote et déploiement : soyez à l'écoute de vos clients
Après la phase d’analyse initiale, beaucoup d’entreprises ne savent plus comment aller de l’avant – elles disposent d’une énorme quantité de nouvelles informations, mais elles ont encore peur de déployer le nouveau forfait, au cas où quelque chose se passerait mal. C’est une erreur.
La leçon à en tirer est qu’il faut être prudent avec vos clients existants, mais il n’y a pas de meilleur moment que le moment présent pour appliquer une nouvelle tarification aux nouveaux clients. Configurez un calendrier lors de la mise en place de votre nouvelle tarification d’abonnement pour les nouveaux clients, et travaillez à rebours à partir de là.
Il est impératif de piloter votre nouvelle tarification aussi bien avec les nouveaux clients qu’avec vos clients existants. Veillez à ce que votre catalogue vous permette de prendre en charge l’ancienne et la nouvelle tarification, afin que vous puissiez analyser, itérer et répéter.
Pour les nouveaux clients : Faites des analyses pour trouver le bon prix et la bonne stratégie d’offre, puis commencez à la déployer auprès de tous les nouveaux clients après la date de « ancement ».
Pour les clients existants : identifiez des clients dont vous savez qu’ils tireront un avantage avec votre nouvelle stratégie de prix (par exemple, ils bénéficieront d’un prix de valeur monétaire réelle plus bas ou d’une augmentation des fonctionnalités disponibles), et commencez par eux.
Faites simple
Mettez en place des pratiques pour garantir que votre nouvelle tarification est adoptée et maintenue. La simplicité est essentielle ici. Par exemple, un catalogue réduit est souvent une bonne chose. Les chiffres d’affaires des entreprises à forte croissance sont généralement concentrés sur un ensemble de produits plus petits et mieux configurés.
Quand il s’agit de catalogues de produits, moins c’est plus. Nos recherches démontrent qu’en moyenne, les entreprises à la croissance la plus rapide ont le nombre le plus faible de produits (et de versions de produits) lors de l’ajustement au chiffre d’affaires de l’entreprise. Les entreprises à la croissance la plus rapide ont moins d’un produit par million de dollars de chiffre d’affaires, avec un taux de croissance moyen de 31 %. Les entreprises qui ont plus de cinq produits par million de dollars de chiffre d’affaires ont un taux de croissance moyen de seulement 12 %. (Source)
En même temps, la gestion active de votre catalogue de produits vous donne l’agilité dont vous avez besoin pour répondre aux besoins de vos clients en temps réel. Tenez votre catalogue à jour : marquez les forfaits obsolètes comme étant inactifs, et restez au courant de vos produits bénéficiant de droits acquis. Si vous mettez à jour votre catalogue sur une base relativement fréquente (deux fois par an contre tous les deux ans, par exemple), vous serez en mesure d’éviter d’énormes projets de nettoyage des prix à l’avenir.
Tarification par abonnement B2B
Les trois éléments qui influencent la croissance du chiffre d’affaires
Les entreprises B2B ayant les taux de croissance les plus élevés utilisent stratégiquement la tarification flexible pour aligner le prix sur la valeur du client. Zuora a collaboré avec McKinsey & Company pour analyser nos données de référence sur l’économie des abonnements et élaborer des guides sur les trois principaux éléments de tarification communs aux entreprises d’abonnements B2B à la croissance la plus rapide.
TÉMOIGNAGE CLIENT
Comment Gitlab a actualisé sa stratégie de tarification par abonnement
Métriques
Au début de l’année, GitLab s’est débarrassé de son offre de démarrage payante, réduisant son catalogue de produits de quatre à trois tranches d’abonnement : Gratuit, Premium et Ultimate. Pourquoi ? Un trop grand nombre de leurs abonnés étaient dans la tranche de base, causant une inadéquation client/produit qui leur coûtait de l’argent.
Pilotage et déploiement
Comme ils l’expliquent dans cette excellente vidéo, GitLab a sollicité de nombreux commentaires (sur une base confidentielle) de la part des clients et des membres de l’équipe interne avant le lancement. GitLab a ensuite invité ses clients à donner leur avis dans une section spéciale de leur forum communautaire le jour du lancement. Gitlab a fait preuve de générosité avec la transition de ses clients existants : non seulement les clients dont le forfait avait été annulé pouvaient choisir de rester dans la même tranche jusqu’à la fin de leur période d’abonnement, mais ils pouvaient également renouveler leur abonnement au prix actuel pour une année supplémentaire ou effectuer une mise à jour avec une remise.
Moins mais mieux
La nouvelle page de tarification de GitLab est simple, intuitive et fait un excellent travail de communication de la valeur.
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