Accompagnement stratégique
Business model d’abonnement : comment convertir des clients en abonnés
Avez-vous remarqué ? La dernière décennie a été marquée par un changement profond dans la relation des personnes vis-à-vis des produits. Plus de 70 % des adultes dans le monde pensent que le statut d’une personne n’est plus défini par ce qu’elle possède. Les clients veulent désormais accéder à des services sans tracas, sans frais de maintenance et sans mises à jour constantes.
Qui est au service des clients qui adoptent cette nouvelle tendance vers l’utilisation plutôt que la propriété ? Les entreprises qui connaissent les tenants et les aboutissants des facteurs nécessaires pour réussir avec un business model d’abonnement.
Chez Zuora, nous avons travaillé avec des milliers d’entreprises d’abonnement et étudié des millions de points de données dans les plus grandes entreprises du monde. Nous avons vu des modèles de réussite, des pièges à éviter, ainsi que diverses leçons que peuvent tirer d’autres entreprises.
Nous avons compilé tous ces enseignements dans ce guide décrivant les quatre étapes par lesquelles votre entreprise devra passer et les cinq domaines qu’elle devra prioriser pour réussir avec un business model d’abonnement.
Que vous n’en soyez qu’au stade d’idée ou ayez déjà une offre d’abonnement sur le marché, vous trouverez dans ce guide des informations exploitables qui pourront vous aider dans votre parcours vers les marques de réussite dans la Subscription Economy : des clients fidèles sur le long terme et une croissance prévisible des revenus.
Commençons par un bref aperçu du fonctionnement du business model d’abonnement.
Fonctionnement d’un business model d’abonnement
Le business model d’abonnement est un moyen pour les entreprises de fournir un accès à leur produit ou service de manière récurrente, moyennant des frais fixes. Ce modèle a suscité de plus en plus d’intérêt ces dernières années, car il offre de nombreux avantages tant pour les entreprises que pour les clients.
Pour les entreprises, un modèle d’abonnement permet de fournir une source de revenus prévisible et stable, car les clients sont généralement bloqués pendant une certaine période. Elles peuvent ainsi mieux prévoir leurs flux de trésorerie et leur budget pour leur croissance future. En outre, les modèles d’abonnement contribuent à fidéliser les clients, car ces derniers sont plus susceptibles de continuer avec un service qu’ils paient déjà tous les mois ou chaque année.
Pour les clients, un business model d’abonnement peut être pratique dans la mesure où il leur permet de définir leur paiements et ne plus y penser, sachant qu’ils auront toujours accès aux derniers services. Par ailleurs, les modèles d’abonnement s’accompagnent souvent de remises ou d’autres avantages, ce qui peut les rendre plus abordables à long terme.
Ceci dit, même si la situation semble gagnante pour les entreprises comme pour les consommateurs, de nombreuses entreprises commettent des erreurs évitables lorsqu’elles adoptent un business model d’abonnement.
La bonne nouvelle, c’est que ce parcours a déjà été emprunté maintes fois et que votre entreprise peut bénéficier des enseignements tirés par Zuora en aidant des milliers d’entreprises à faire ce changement avant vous. Découvrez le « Journey to Usership ».
The Journey to Usership™
En 2020, la pandémie a forcé les entreprises à prendre conscience de la puissance du business model basé sur des abonnements récurrents. Éducation, appareils grand public, technologies logicielles : quel que soit le domaine, les clients recherchent de plus en plus des moyens d’accéder à des services plutôt que de posséder un produit de plus.
Comment donc capitaliser sur cette tendance ?
La première étape consiste à déterminer où se situe votre entreprise dans le Journey to Usership. Il y a quatre étapes :
The Journey to Usership™
Parcours de croissance et de maturité dans la Subscription Economy
Lancement
Simplicité et flexibilité
Vous lancez une nouvelle activité d’abonnement ou offre de service.
Optimisation
Test et apprentissage
Vous optimisez votre offre pour augmenter le nombre d’abonnés et stimuler la croissance.
Évolutivité
Automatisation et standardisation
Vous vous développez et faites évoluer votre entreprise grâce à l’automatisation.
Leadership
Perfectionnement et admiration
Vous vous imposez sur votre marché en termes de plateforme, de données et d’écosystème.
- LANCEMENT
Votre entreprise lance une toute nouvelle activité ou offre d’abonnement (souvent dans une business unit dédiée). Votre objectif à ce stade est de rester simple et flexible tout en entamant votre parcours. - OPTIMISATION
Vous avez ciblé le bon marché pour votre service et devez développer des stratégies de croissance supplémentaires : montée en gamme, e-commerce, ventes incitatives/ventes croisées, expansion à l’international, etc. Votre objectif à ce stade est de tester et de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. - ÉVOLUTIVITÉ
Votre modèle financier est défini, vos stratégies de croissance réussissent et vous pénétrez de nouveaux marchés. Votre objectif à ce stade est de faire évoluer les opérations et de gagner en efficacité en automatisant et en standardisant vos opérations afin d’exécuter ce que vous pouvez de façon automatique. - LEADERSHIP
Vous êtes entré dans le cercle restreint des leaders de la Subscription Economy, comme Zoom, Salesforce, Amazon et Netflix. Votre objectif à ce stade est de susciter l’admiration, d’acquérir une position dominante sur le marché et d’élargir l’écart concurrentiel.
D’après notre expérience, les entreprises qui deviennent de véritables leaders dans leur domaine et développent des compétences hors pair, progressent le long du Journey to Usership en se concentrant sur cinq domaines clés.
5 domaines prioritaires d’un business model d’abonnement
Bien qu’il soit essentiel de maîtriser chaque domaine, c’est la coordination des cinq qui sépare les grandes entreprises du reste du peloton.
Dans cette section, nous examinerons pourquoi chaque domaine mérite votre attention, vous fournirons des exemples d’initiatives stratégiques que vous pouvez appliquer à votre entreprise, et certains KPI courants à cibler.
Avant de commencer, voici un bref aperçu des cinq domaines à prioriser et une question clé à se poser lors de l’évaluation des performances de votre entreprise dans chaque domaine :
- Conception de l’offre :
Comment concevez-vous vos offres d’abonnement, fixez-vous en les tarifs et les conditionnez-vous pour optimiser la croissance ? - Expérience abonné :
Comment créez-vous une expérience d’abonnement fluide qui génère un avantage concurrentiel ? - Modèle financier :
Comment concevez-vous un business model qui génère une rentabilité et une croissance des revenus récurrentes ? - Opérations métiers :
Comment opérez-vous avec plus d’agilité et d’efficacité dans les processus allant des commandes aux encaissements ? - Architecture d’entreprise :
Comment concevez-vous votre architecture technologique pour croître et évoluer avec votre entreprise ?
1. Conception de l’offre
Pour réussir dans la Subscription Economy, vous devez être en mesure de proposer une offre utile, fiable, attrayante et qui tient ses promesses. La manière dont vous fixez les prix et organisez les packages de cette offre d’abonnement joue un rôle essentiel pour attirer, fidéliser et, surtout, développer votre clientèle.
Les entreprises qui excellent dans la conception d’offres savent comment faire évoluer leurs prix, leurs packages et leurs promotions au fil du temps, en gardant toujours une longueur d’avance sur leurs clients.
Exemples d’initiatives métiers dans la conception de l’offre
- Monétisation d’une nouvelle offre
Lancez votre premier service d’abonnement sur le marché ou ajoutez une nouvelle offre à votre portefeuille. Pour optimiser votre stratégie de tarification et de pacckages, procédez à des tests (encore et encore) afin de trouver le juste milieu entre votre prix et votre taux d’acquisition de clients. - Actualisation de la stratégie de tarification
Au fur et à mesure que vos offres se développent, les tarifs et les packages peuvent souvent devenir trop compliqués pour les clients – les clients veulent des tarifs qui s’alignent sur la valeur qu’ils retirent de votre offre. Actualiser votre stratégie de tarification pour la réaligner sur la valeur client est un effort interfonctionnel. - Adoption d’un modèle de tarification basé sur l’utilisation
Les entreprises adoptent de plus en plus une tarification basée sur l’utilisation pour offrir plus de flexibilité aux clients. Explorez la possibilité d’adopter un tel modèle, qu’il s’agisse de paiements à l’utilisation ou de dépassements, et déterminez quel modèle s’applique le mieux à vos offres.
KPI courants pour la conception de l’offre
- Réduction du « délai de lancement » d’une nouvelle offre – Pouvons-nous rapidement commercialiser une nouvelle offre ?
- Augmentation des changements de prix par an – Sommes-nous en train d’itérer sur les prix chaque année ?
- Augmentation des tarifs basés sur l’utilisation – Les clients adoptent-ils une tarification basée sur l’utilisation ?
2. Expérience abonné
Pensez à votre propre expérience avec un service d’abonnement que vous utilisez. Est-il facile de s’inscrire ? De modifier ou d’ajouter des services ? De percevoir de la valeur ? De suspendre ou de renouveler votre abonnement ? Une expérience d’abonnement centrée sur le client est associée à un taux de d’attrition plus faible et à une rétention nette plus élevée.
Les entreprises qui excellent dans les expériences des abonnés permettent aux clients de gérer leur abonnement comme ils le souhaitent. Elles créent une expérience qui facilite la croissance, au lieu de l’entraver.
Exemples d'initiatives métiers pour l’expérience abonné
- Optimisation de l’intégration et de l’engagement
Les relations avec les clients sont la pierre angulaire des entreprises d’abonnement. Vous devez donc surveiller les clients qui se relâchent dans leur engagement.Communiquez régulièrement avec eux pour savoir comment ils utilisent le produit et assurez-vous qu’ils comprennent la valeur qu’ils retirent de leur abonnement. Analysez également leurs données pour détecter des signes d’expansion ou d’attrition.
- Activation de plusieurs méthodes de paiement
Les clients de différentes régions souhaitent payer de différentes manières, et l’ajout de méthodes de paiement comme le prélèvement automatique, Apple Pay ou des méthodes de paiement locales comme Boletos peut vous permettre d’acquérir plus de clients et de maintenir la relation de paiement selon leurs termes. - Expérience de renouvellement fluide
La vente la plus simple et la moins chère consiste à faire renouveler un client existant. Par conséquent, faites tout ce que vous pouvez pour faciliter la fidélisation de vos clients : renouvellement automatique, abonnements permanents, offres promotionnelles de renouvellement, etc.
KPI courants pour le modèle financier
- Augmentation des modifications d’abonnement – Les clients peuvent-ils facilement mettre à niveau leur abonnement, descendre en gamme, etc. ?
- Réduction des tickets d’assistance liés aux abonnements – L’expérience est-elle transparente ?
- Augmentation des inscriptions et des modifications via un nouveau canal – Les nouveaux canaux sont-ils bien adoptés ?
3. Modèle financier
Dans la Subscription Economy, votre département financier peut littéralement voir l’avenir. Vos contrats clients s’étendent dans le temps, vous donnant un montant de base de revenus récurrents au début de chaque mois.
Mais comme le business model d’abonnement introduit de nouveaux risques dans les rapports financiers, la gestion de ces risques nécessite de nouvelles formes de contrôle financier, de rapports et de processus.
Les entreprises qui ont réussi à concevoir leur modèle financier pour leur activité d’abonnement gardent le contrôle des leviers de croissance de leur modèle tout en adoptant efficacement de nouveaux processus et métriques financiers.
Exemples d'initiatives métiers pour le modèle financier
- Suivi des métriques métiers pour la planification stratégique
Améliorez le temps et les efforts nécessaires pour produire vos rapports opérationnels, de gestion et d’abonnement. Les métriques d’abonnement courantes incluent les revenus récurrents annuels (ARR), la rétention nette en dollars (NDR), la valeur annuelle d’un contrat (ACV), et bien plus. - Automatisation des contrôles SOX et d’audit
L’automatisation de vos contrôles internes et de vos processus d’audit protège les actionnaires et le grand public des erreurs comptables et des pratiques frauduleuses dans votre entreprise, tout en améliorant l’exactitude de vos informations d’entreprise.Bien que le SOX soit une exigence de conformité aux États-Unis, les contrôles et principes internes s’appliquent universellement, avec quelques variations selon la région ou le pays. Pour réduire le coût et le temps investi dans votre audit, passez d’un audit de processus à un audit de système.
- Automatisation et mise à l’échelle de la comptabilisation des recettes
L’automatisation de la comptabilisation des recettes peut considérablement réduire vos coûts, vos efforts et votre risque d’erreur.Les processus manuels de comptabilisation des recettes comprennent le regroupement des transactions, l’identification des obligations de performance, l’établissement d’un prix de vente autonome, le calcul des allocations de revenus, l’évaluation des modifications de contrat et des réallocations, et l’enregistrement des écritures dans les journaux.
Ce processus est urgent, coûteux et crée des risques ou des inexactitudes. Avec les nouveaux standards ASC 606 / IFRS 15, l’automatisation des revenus est désormais plus critique que jamais.
KPI courants pour le modèle financier
- Réduction des délais de création des rapports – Combien de temps faut-il pour trouver les métriques nécessaires pour prendre des décisions commerciales ?
- Réduction du temps d’audit – Combien de temps faut-il pour terminer les audits ?
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4. Opérations métiers
Le processus allant des commandes aux encaissements est plus compliqué pour les entreprises qui utilisent le business model d’abonnement. Et pour cause : au lieu d’un processus simple et linéaire, les sociétés d’abonnement sont confrontées à un cycle allant des commandes aux encaissements continu et complexe, car les clients effectuent des changements tout au long de leur abonnement.
Chaque mise à niveau, changement d’abonnement ou événement de dépassement peut avoir un impact sur la facturation, les recouvrements, les recettes et les rapports.
Les entreprises d’abonnement qui excellent dans les processus de conception des opérations métiers et qui investissent dans des systèmes capables d’évoluer avec les opérations allant des commandes aux encaissements sont plus à même d’évoluer à mesure que le nombre d’abonnés et le niveau de complexité de l’entreprise augmentent.
Exemples d’initiatives métiers pour les opérations métiers
- Rationalisation des opérations de facturation
Améliorez le temps, les efforts et les coûts que vous investissez dans la facturation. Cela peut inclure des améliorations telles que la gestion des pics saisonniers, la surveillance des dépassements, la normalisation de nouvelles politiques de facturation ou l’augmentation de l’efficacité à mesure que de nouveaux segments de clientèle sont ajoutés. - Réduction de l’attrition involontaire
Pour les entreprises ayant un volume élevé de paiements électroniques, même une différence de pourcentage d’échec de paiement peut entraîner une grande perte d’argent. Étant donné que l’environnement de paiement est complexe et difficile, vous devez sélectionner les bonnes passerelles de paiement et mettre en place des processus pour minimiser l’attrition involontaire due aux échecs de paiement. - Optimisation des encaissements
Des processus efficaces d’encaissement et de gestion des comptes débiteurs sont essentiels pour prévenir les pertes de revenus. Des workflows de relance aux mises à jour automatisées des cartes bancaires, les entreprises utilisent diverses méthodes pour s’assurer que les clients effectuent leurs paiements à temps.
KPI courants pour les opérations métiers
- Augmentation des commandes automatisées – Les inscriptions de nouveaux abonnés sont-elles efficaces ?
- Augmentation de l’automatisation de la facturation– Les activités liées à la facturation sont-elles efficaces ?
- Réduction des durées de clôture – Les processus de clôture comptable sont-ils efficaces ?
5. Architecture d’entreprise
Pour faire votre entrée complète dans la Subscription Economy, vous devrez vous assurer que l’architecture de votre entreprise est à la hauteur de la tâche.
Les principales caractéristiques d’un framework d’architecture moderne au niveau de l’entreprise incluent la facilité d’intégration et des capacités de mise sur le marché rapides, toutes deux essentielles lorsqu’il s’agit de prendre en charge la nature itérative des activités d’abonnement. Une mise en garde : si votre framework est trop rigide, il peut s’écrouler sous la pression d’une activité d’abonnement à grande échelle.
L’architecture peut être un accélérateur ou un obstacle à la croissance et au succès d’une entreprise. La meilleure architecture garantit qu’une entreprise peut rester agile alors qu’elle continue de croître et d’évoluer.
Exemples d’initiatives métiers pour l’architecture d’entreprise
- Rationalisation de la pile technologique de l’entreprise
Les systèmes hérités peuvent devenir un goulot d’étranglement pour votre croissance. Cela peut être mesuré par les coûts de l’infrastructure réelle, les ETP nécessaires pour maintenir le système opérationnel aux niveaux fonctionnels actuels et le coût engendré par l’incapacité de ces solutions héritées à répondre aux nouvelles demandes de l’entreprise. Reconcevez l’architecture d’entreprise et mettez en place ce qui est nécessaire pour l’avenir de votre activité d’abonnement. - Intégration de nouvelles branches de métiers
Lorsque vous acquérez de nouvelles activités, la fusion des données, des processus et des abonnés sur une pile unifiée peut être difficile. Mais cela créera une transition plus transparente pour vos clients, ainsi qu’une pile technologique plus centralisée pour les futures branches. - Amélioration des tests et de l’agilité des déploiements
Au fur et à mesure que votre activité d’abonnement évolue, vous devez vous assurer d’être agile dans votre manière de tester, d’itérer et de déployer les mises à jour pour votre base d’abonnés, en particulier à mesure que l’entreprise évolue et que de nouvelles offres doivent être introduites sur le marché.
KPI courants pour l’architecture d’entreprise
- Augmentation des workflows automatisés – L’architecture permet-elle à l’entreprise de s’automatiser ?
- Consolidation des intégrations – L’architecture intègre-t-elle les systèmes clés ?
- Consolidation des systèmes – L’architecture prévoit-elle une consolidation et une simplification ?
Conclusion
Alors que les entreprises s’efforcent de recalibrer leurs activités pour répondre aux exigences de l’ère des abonnements, un framework de transformation éprouvé est crucial. La bonne nouvelle, c’est que dans la Subscription Economy, nous pouvons tous apprendre les uns des autres. Inutile de réinventer la roue.
Le Journey to Usership et les cinq domaines de focus reflètent les expériences d’autres entreprises d’abonnement qui vous ont précédé et mettent en lumière ce qu’il faut faire – et ce qu’il ne faut pas faire – pour trouver votre chemin.
Peu importe à quelle étape vous vous trouvez, dans quel secteur vous vous trouvez, ou l’endroit où vous vous trouvez, les stratégies et tactiques de business model que nous avons couvertes peuvent vous aider à créer une entreprise centrée sur les abonnés qui est prête pour aujourd’hui, demain… et des décennies.
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– Rahma Samow
Responsable de Siemens Healthineers Digital Health Global
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