ASPECT FINANCIER DES ABONNEMENTS
Attrition : guide ultime pour les entreprises opérant sur un modèle par abonnement
Qu’est-ce que l’attrition ?
L’attrition, ou Churn, correspond au nombre de personnes quittant un groupe spécifique sur une période donnée. Dans le domaine des abonnements, il s’agit d’une métrique financière qui indique le nombre de clients ayant choisi de mettre fin à leur relation avec votre marque, ou entreprise.
Cette métrique essentielle offre un aperçu sur les performances des entreprises qui opèrent sur un modèle par abonnement en fournissant un aperçu des revenus et du niveau de fidélisation des clients. Chaque entreprise enregistre une certaine attrition au cours d’une année civile, mais un taux d’attrition élevé est un signal d’alarme important. En effet, une entreprise incapable de fidéliser ses clients aura du mal à atteindre ses objectifs de revenus et de développement.
Bien sûr, une entreprise peut mesurer différents taux d’attrition. Nous aborderons ce point dans la prochaine section.
(Remarque : À partir de maintenant, nous parlerons de l’attrition volontaire – ou Churn volontaire – c’est-à-dire du choix délibéré, pour un client, de mettre fin à une relation commerciale. L’attrition involontaire est également possible. Elles se produisent lorsqu’un client met fin à la relation commerciale par accident, généralement suite à un échec de paiement ou une erreur informatique. Mais c’est souvent une situation facile à résoudre lorsque la personne concernée souhaite rester cliente de l’entreprise. Nous allons donc nous concentrer sur le sujet plus large de l’attrition volontaire et comment la réduire.
Types de taux d’attrition à mesurer
Le taux d’attrition correspond au nombre de clients qui annulent leurs abonnements au cours d’une période donnée, indépendamment des revenus que vous en tirez. Cette métrique est comparable à votre taux de rétention, qui correspond à un calcul alternatif du taux d’attrition.
(Remarque : Le taux d’attrition client correspond au nombre de clients en attente de renouvellement qui décident de continuer à utiliser votre service, et non au nombre de nouveaux clients gagnés au cours de cette période).
En revanche, le taux d’attrition des revenus mesure la conservation ou non de revenus récurrents sur une période donnée. Ce taux n’est pas spécifique aux clients, mais fournit un contexte important pour d’autres calculs (par exemple, le taux d’attrition net des revenus qui traite des revenus de ventes incitatives, ainsi que d’autres stratégies de tarification).
Comment analyser l’attrition
Gérer l’attrition suppose de comprendre le contexte. La première étape consiste donc à analyser l’attrition pour voir où en est votre entreprise. Nous recommandons à toutes les entreprises opérant sur un modèle par abonnement d’en faire une priorité. Selon une étude, une augmentation de 5 % du taux de fidélisation des clients suffit à augmenter les bénéfices de l’entreprise de 25 à 95 %.
Commençons par le calcul standard du taux d’attrition client. En voici les étapes :
Choisissez la période (mensuelle, trimestrielle, etc.) sur laquelle vous souhaitez effectuer la mesure.
Divisez le nombre de personnes qui se sont désabonnées par le nombre total d’abonnés avec lesquels vous avez commencé sur cette période.
Multipliez le total par 100 pour obtenir le taux d’attrition. Par exemple, pour calculer le taux d’attrition client pour l’année 2021, utilisez cette formule :
[100 (clients perdus en 2021) / 2 500 (nombre total de clients au début de l’année 2021)] X 100 :
Taux d’attrition client = 4 %
Vous pouvez effectuer une segmentation et calculer divers taux d’attrition client pour différentes périodes, groupes, produits, etc. Au fil du temps, ces rapports formeront la base de la modélisation de l’attrition à long terme pour réaliser des prévisions plus larges sur les comportements des clients.
Le calcul du taux d’attrition des revenus est similaire :
Taux d’attrition des revenus = (revenu en moins pendant [période] / revenu total jusqu’au renouvellement pendant [période]) X 100
Par exemple, si vous souhaitez calculer le taux d’attrition des revenus pour le mois de janvier, voici à quoi cela ressemble :
5 000 $ (revenu total expirant en janvier) / 75 000 $ (revenu total disponible pour les renouvellements) X 100
Taux d’attrition des revenus = 6,6 %
Ces évaluations sont généralement effectuées sur une base mensuelle ou annuelle, mais chaque entreprise doit choisir ce qui correspond à ses modèles d’abonnements. (Un rapport annuel ne servira pas à grand-chose pour une entreprise qui propose essentiellement des abonnements mensuels.)
Attrition : quelles métriques utiliser ?
La réponse à cette réponse dépend de votre modèle économique par abonnement.
Si tous vos clients paient le même montant pour votre abonnement, les résultats des deux métriques sont les mêmes. Les entreprises dans cette catégorie se contentent généralement de suivre le taux d’attrition client et s’en tiennent là. Les choses se compliquent lorsque vous commencez à segmenter vos clients. Si vous proposez plusieurs formules d’abonnement (comme c’est le cas aujourd’hui pour la plupart des entreprises), vous devrez mesurer les deux métriques pour obtenir un aperçu précis de votre taux d’attrition. Il n’y a pas d’autre moyen d’obtenir les données financières dont vous avez besoin pour créer le contexte nécessaire pour générer des rapports et des métriques plus détaillés (taux d’attrition net des revenus, espérance de vie des clients, etc.).
Quelle que soit votre approche, vous gagnerez à demeurer cohérent, car votre objectif ici est de collecter des données pour définir des tendances qui permettront d’établir des prévisions à plus long terme en matière d’attrition.
Bien entendu, ces calculs nécessitent de disposer de données clients saines. D’où l’importance d’exploiter une plateforme centralisée de gestion des abonnements qui facilite l’analyse des données pour vos équipes commerciales, informatiques et marketing. Il est possible de le faire manuellement, mais la plupart des grandes entreprises auront besoin de plateformes d’analyse des abonnements pour maîtriser leurs métriques financières.
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Évaluez l’impact du taux d’attrition sur votre entreprise
Nous avons discuté de la manière de calculer le taux d’attrition et de quelques taux à surveiller. À présent, la question est de savoir quels sont les taux d’attrition acceptables et l’impact de ces derniers sur les opérations commerciales.
Pour y répondre, Zuora a développé un framework en trois étapes simples et reproductibles :
Comparaison des taux d’acquisition
La première étape consiste à évaluer le flux de clients entrants par rapport au flux de clients sortants. Pour cela, comparez votre taux d’attrition à votre taux d’acquisition (le nombre de nouveaux clients au cours de la même période est calculé), divisé par le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.
Vous obtenez ainsi une vue plus large du gain de clients par rapport à la perte de clients. Vous êtes également en mesure de savoir si votre taux d’attrition vous empêche ou non d’atteindre l’ensemble de vos objectifs.
Comparaison des anciens taux
Après la phase initiale d’analyse, de nombreuses entreprises se retrouvent « paralysées ». Elles disposent d’une vaste quantité d’informations, mais craignent de lancer un nouveau plan tarifaire.
Certes, vous devez agir prudemment avec vos clients existants, mais il est préférable d’appliquer de nouveaux tarifs à vos nouveaux clients. Définissez un calendrier de disponibilité de vos nouveaux tarifs d’abonnements pour les nouveaux clients, et travaillez à partir de là.
Il est impératif de piloter vos nouveaux tarifs avec vos nouveaux clients et vos clients existants. Veillez à ce que votre catalogue vous permette de gérer à la fois vos anciens et vos nouveaux tarifs, afin de pouvoir tester, itérer et renouveler si nécessaire.
Comparaison des taux avec ceux du marché
La dernière étape consiste à évaluer vos propres taux d’attrition par rapport aux références du secteur pour avoir une idée de la manière dont votre entreprise se positionne vis-à-vis de ses principaux concurrents. Lorsque les entreprises qui opèrent sur un modèle d’abonnements se penchent sur les références en matière d’attrition, elles veulent souvent passer à cette étape pour se comparer à leurs concurrents. Mais d’après notre expérience, une entreprise ne devrait réaliser cette étape qu’après avoir fait le point sur sa propre situation. Sans ces données de base, se comparer à d’autres entreprises n’aura aucun sens pour elle.
Zuora a rassemblé les conclusions de ses recherches sur ce sujet dans son étude consacrée au Subscription Economy Index. Ce rapport est disponible gratuitement pour les entreprises opérant sur un modèle par abonnement. Mais avant d’entrer dans ces détails, penchons-nous sur les stratégies permettant de réduire le taux d’attrition sur votre activité d’abonnement.
Comment réduire l’attrition sur mon activité d’abonnement ?
C’est la question à un million de dollars. Au début des ventes d’abonnements, les entreprises (dont presque toutes exploitent des processus inefficaces de gestion de l’attrition) tentaient d’empêcher l’attrition en compliquant les choses pour le client : création de processus d’annulation en plusieurs étapes, masquage des informations d’annulation, annulation par communication en personne uniquement, etc.
Cela fait maintenant longtemps que ces tactiques d’expérience client obscures ne sont plus considérées comme des options viables. Lorsque des clients souhaitent annuler un abonnement, facilitez-leur la tâche. Vous ne les reconquérez pas en les frustrant davantage.
Les entreprises opérant sur un modèle par abonnement devraient au contraire analyser leurs workflows pour voir comment empêcher les clients de se désabonner en premier lieu. Examinons quelques étapes concrètes qui peuvent contribuer à les fidéliser.
Segmentez vos clients les plus à risque et les plus précieux
La meilleure manière de réduire l’attrition est de l’éviter en premier lieu. Mais comment prédire quand un client pourrait choisir de partir ?
Il vous le dira lui-même grâce aux informations cachées dans votre logiciel de gestion de relation client (CRM). A-t-il eu du mal à effectuer des paiements ? S’est-il plaint des services ? Combien de fois a-t-il contacté le support ? Idéalement, vous disposerez d’une plateforme de gestion des abonnés qui vous permettra d’agréger toutes les informations client sur les ventes, la facturation et l’assistance.
Les plateformes d’analyse nouvelle génération exploitent des API et des SDK pour s’étendre à vos applications métiers existantes afin de faciliter ce processus, extraire les informations nécessaires et vous permettre de générer des rapports personnalisés sur différentes métriques relatives aux abonnements (taux d’attrition, valeur du cycle de vie, etc.).
Ces informations vous permettent de créer des segments regroupant les clients les plus susceptibles de se désabonner et ceux plus susceptibles de rester. Cette segmentation montre quels clients peuvent avoir besoin de plus de sensibilisation, fournit une méthode simple de hiérarchisation et permet de savoir où concentrer votre attention. Il n’y a pas de meilleur moyen de réussir dans la Subscription Economy, même lorsque vous perdez des clients.
Priorisez vos relations existantes
Lorsqu’elles perdent un client, de nombreuses entreprises recherchent immédiatement de nouveaux clients potentiels. Or, acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de fidéliser un client existant. Selon certaines estimations, 5 à 25 fois plus cher.
En d’autres termes, les investissements réalisés dans votre clientèle existante peuvent être considérablement plus rentables que ceux effectués pour votre cycle d’acquisition. Programmez des sessions de sensibilisation régulières au sein de votre plateforme de gestion des abonnements et découvrez ce que les abonnés pensent des services proposés.
Vous pouvez également envisager de développer des ressources éducatives qui étendent davantage la valeur de votre arrangement (webinaires, démonstrations, programmes de fidélité/d’incitation, etc.), pour nourrir l’intérêt des clients pour leur partenariat avec votre entreprise.
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S’il s’agit de votre toute première offre d’abonnement, consultez ce playbook sur la monétisation pour découvrir comment des entreprises de divers secteurs ont franchi le pas.
Affiner votre e-mail d’annulation d’abonnement et votre processus de sortie
Malgré tous vos efforts, vos clients peuvent décider de partir. À ce stade, votre objectif devrait être d’apprendre d’eux et de comprendre ce qui les a poussé à se désabonner en premier lieu. Votre e-mail d’annulation d’abonnement est un excellent moyen de le faire.
Créez un modèle qui touche tous les points évidents (remerciez-les pour leur service, etc.). Dans le même temps, demandez-leur des détails que vous pouvez utiliser pour mieux servir vos clients existants. S’il s’agit d’un client à forte valeur, vous pouvez même programmer un entretien de sortie pour entrer directement en contact avec lui. Dans tous les cas, votre mission est d’obtenir des commentaires directs que vous pourrez exploiter à l’avenir.
Réfléchissez-y, mais ne les submergez pas. Gardez les choses courtes, simples et personnelles. Beaucoup de clients ne suivront pas, mais avec suffisamment de tact, vous pourrez développer un modèle qui génère des résultats cohérents.
Exploitez des processus orientés données pour réduire au maximum l’attrition
Un faible taux d’attrition peut très vite devenir incontrôlable lorsque certains problèmes ne sont pas corrigés.
Pour réduire l’attrition, collectez et organisez les données dont vous disposez, informez-vous sur les motivations de vos clients et anticipez les points sur lesquels concentrer votre attention pour répondre à leurs besoins avant qu’ils ne vous quittent. Il s’agit d’efforts fondamentaux de gestion des abonnements qui prennent en charge vos processus actuels et les processus futurs qui pourraient vous emmener au-delà du monde de la vente d’abonnements.
Il est devenu courant pour les entreprises de miser sur des solutions logicielles plus avancées pour atteindre ces objectifs. Ces plateformes offrent une variété de métriques prêtes à l’emploi pour analyser l’attrition, et intègrent des outils d’évaluation permettant de suivre et d’analyser les tendances, y compris des modèles statistiques pour prédire les tendances potentielles en matière d’attrition et des outils de segmentation pour gérer les clients.
Les plateformes de gestion des abonnements comme celle de Zuora ont été spécialement conçues dans ce but. Nous avons simplifié le regroupement de vos principales métriques financières et de performances, et avons obtenu des informations plus approfondies sur les motivations qui expliquent le comportement des clients.
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– Rahma Samow
Responsable de Siemens Healthineers Digital Health Global
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